K뷰티가 르네상스를 넘어 '과열 경쟁' 시대로 접어들었다. 화장품이 돈이 된다는 뉴스가 날아들면서 마트·정수기 업체·의류 회사까지 너 나 할 것 없이 뷰티 업계에 도전장을 내민다. 그러나 화장품전문가들은 컨셉트와 마케팅만 잘하면 된다고 생각하고 이 시장에 진입하면 손해만 보고 나갈 수 있다고 경고한다. 제품력과 마케팅은 물론이고 유통망이 확보되지 않는다면 도태한다는 것이다.
화장품이 돈이 된다고? 너 나 할 것 없이 '화장품'에 풍덩 "한섬이 화장품 사업을 시작한다고?"
최근 뷰티 업계는 패션 전문 기업 한섬의 화장품 시장 진출 소식에 술렁였다. 1987년 설립된 여성 의류 기업 한섬은 지난달 화장품 제조 및 도·소매업을 사업 목적에 신규 추가한다고 발표했다. '타임' '시스템' 등 히트 브랜드를 거느린 데다 오직 옷 분야에만 몰두해 쏠쏠한 수익을 내 온 한섬이 화장품 사업에 나선 것은 이번이 처음이다.
업계가 들썩이자 한섬은 화장품 사업 목적 추가 이유를 "상표권 보호 및 라이프 스타일 상품 보강"이라고 밝혔다. "이미 라이프 스타일 브랜드에서 수입 화장품을 일부 유통해 판매하고 있었다. 향후 사업 확대 가능성을 위해 정관에 사업 목적을 추가하게 된 것"이라는 설명도 덧붙였다.
그러나 시장은 한섬이 패션 업계 경쟁자인 신세계 인터내셔날과 LF의 행보를 의식해 화장품 사업에 뛰어들었다고 본다. 의류를 생산하고 유통해 온 주요 경쟁 기업들이 화장품 사업에 손을 뻗고 매출이 올라가자 한섬도 '막차'를 탔다는 것이다.
비단 의류 기업만이 아니다. 정수기 렌털 사업을 주요 사업으로 하는 이른바 '물기업'도 화장품 업계에 발을 들인 지 오래다. 코웨이는 2010년 안티 에이징 전문 화장품 '리엔케이'를 출시했다. 당시 리엔케이 모델이 연예계에 복귀한 지 얼마 되지 않았던 고현정이었을 정도로 투자를 아끼지 않았다. 리엔케이 라인 중 '빛크림'은 홈쇼핑에서 집중적으로 유통되면서 대중에 이름을 각인했다.
정수기로 유명한 청호나이스 역시 코웨이와 비슷한 시기에 화장품 시장에 상륙했다. 계열사 청호나이스뷰티는 '나이스휘' '퓨어미' '휘엔느' 등 브랜드를 전개하고 있다.
주류 기업 국순당은 지난해 3월 정기 주주총회에서 '화장품 제조 및 판매'를 사업 목적에 추가했다.
당시 국순당 관계자는 "내부적으로 화장품군에 관심을 갖고 프로젝트를 운영한 지는 5년가량 됐다. 시제품용으로 마스크 팩은 나온 상태"라고 밝혔다. 국순당의 롤모델은 사케 양조장에서 시작된 일본 명품 화장품 브랜드 SK-II다.
마트도 K뷰티 중심부로 진입 중이다. 이마트는 지난달 화장품 브랜드 '스톤브릭'을 론칭하고 색조 시장에 도전장을 냈다. 조립 완구인 레고처럼 블록 모양의 화장품을 '팔레트'에 붙였다가 뗄 수 있다. 스톤브릭은 정용진 신세계그룹 부회장이 직접 관여한 브랜드로 알려져 있다. 지난달 13일에는 자신의 인스타그램 계정에 레고 컨셉트로 만든 립스틱이 여러 개 조립된 사진, 아이섀도 제품이 짝을 이룬 사진 등 4장의 사진을 올려 신상품 출시를 예고했다.
이마트 측은 "고부가 가치 산업인 화장품 사업에서 포트폴리오를 다각화하는 차원에서 론칭했다"고 설명했다. 홍대에 '안테나 숍'을 낸 이마트는 국내에서 인지도를 높인 뒤 해외에도 판로를 개척해 나갈 방침이다.
이 밖에도 문구 기업 모닝글로리, 인삼 식품 기업 KGC인삼공사, 제약 회사 유한양행, 영·유아 교육 기업 한솔교육도 화장품을 개발했거나 출시 예정인 것으로 알려져 있다.
휘청거리는 K뷰티…고개 드는 화장품 산업 '거품론' 돈이 된다 싶으면 다 뛰어들다 보니 화장품 회사 숫자도 기하급수적으로 늘고 있다. 식품의약품안전처에 따르면, 2017년 기준 등록 화장품 제조·판매업체 수는 1만1834곳에 달한다. 5년 전 829곳보다 10배가량 늘었다.
경쟁이 과열되자 정작 화장품을 팔아서 큰 수익을 낸 기업은 손가락에 꼽히는 수준이다. 화장품 시장 진출 10여 년째인 코웨이와 청호나이스뷰티가 대표적이다. 코웨이는 2014년 800억대를 기록한 매출이 2017년 700억원 수준으로 내리막길을 걷고 있다. 청호 역시 2016년 기준 300억원대 매출에서 답보 중이다. 두 기업은 방문판매와 주부 타깃에 강하다는 공통점이 있다. 화장품 사업 진출도 '이들을 타깃으로 화장품을 출시하면 승산이 있을 것'이라는 계산에서 시작됐다.
하지만 막상 뚜껑을 열자 상황이 녹록지 않았던 것으로 분석된다. 향후 코웨이는 방문판매와 홈쇼핑 확대, 청호나이스뷰티는 온라인 매장 및 해외 진출을 활로로 모색하고 있다.
인천시는 2014년 인천 화장품 업체 공동 브랜드 '어울'을 론칭했지만, 중국발 '사드 후폭풍'에 흔들리면서 오는 5월부터 민간에 브랜드를 넘기기로 했다. 현재 위탁 체계에서는 상품 기획, 연구 개발, 마케팅·유통으로 이어지는 협력 체계가 부족하고 제조사 역할도 운영사에 납품하는 것에 한정돼 있어 판매 확장에 한계가 있다는 것이 인천시의 판단이다.
브랜드 숍 상황은 더욱 처참하다.
K뷰티의 교두보였던 브랜드 숍은 사실상 구조 조정의 시대에 접어들었다. 이미 1세대 로드 숍 중 하나인 스킨푸드가 기업회생절차(법정관리)에 돌입했다. '더페이스샵' '이니스프리' '네이처리퍼블릭' '미샤' '토니모리' 등 주요 로드 숍 브랜드는 몸집을 줄이고 있다. 2016년 말 4834개에 달했던 브랜드 숍은 이듬해 4775개로 3.2% 감소했다. 지난해 들어서 로드 숍 감소 속도가 한층 빨라졌다는 것이 대부분의 예상이다.
토니모리 가맹점 100여 곳은 지난 7일 하루 동안 동맹 휴업에 돌입하고, 서울 서초구 토니모리 본사 앞에서 '상생안 수용 촉구 대회'를 진행했다. 점주들은 '마진율 정상화'와 '경영 정상화'를 요구하고 있다. 한마디로 '팔아도 남는 게 없으니 방안을 세워 달라'는 것이다.
브랜드 숍은 이미 6년 전부터 내수 침체에 시달렸다. 그나마 지갑을 열어 줬던 중국인들의 수요가 빠지면서 직격탄을 맞은 것이다. 몇 년 전부터 뷰티 트렌드는 '어느 브랜드의 아이섀도' '모 브랜드의 립스틱' 등으로 세분화하는 추세였는데 로드 숍 브랜드는 자사 제품으로만 구색을 갖추면서 매장 차별화에도 실패했다. 트렌드를 읽지 못한 브랜드 숍은 매월 특정 기간 동안 50% 또는 '1+1' 등 행사로 대폭 할인하는 날에만 매출을 올리는 악순환에 빠졌다.
양지혜 메리츠종금증권 애널리스트는 "브랜드 숍은 2~3년 전부터 이미 포화 상태였다. 사드로 거품이 빠지면서 중국인 소비자들에게 가려졌던 문제점들이 드러나기 시작했다"고 말했다.
마케팅과 제품력은 기본…성패 관건은 결국 '유통망' 이제 K뷰티 업계에서 '괜찮은 제품 하나'로 성공하는 시대는 끝났다. 아이디어·마케팅·제품력·공격적 투자는 물론이고 유통망을 고루 갖춰야만 과열 경쟁 업계에서 살아남을 수 있다.
국내에는 아이디어로 똘똘 뭉친 벤처 기업이 늘어나고 있다. 식품의약품안전처가 2014년 화장품 업체의 대표자가 제조판매관리자를 겸할 수 있게 하면서 화장품 1인 기업 창업이 증가하고 있다. '필러를 맞은 듯 통통한 입술을 표현하는 립' '쨍한 발색감의 아이섀도' 등 신세대 니즈에 맞는 기상천외한 제품이 넘쳐 난다.
이들에게 제품 생산은 고민거리가 아니다. 한국은 화장품 구성 원료와 기술력을 조달할 수 있는 ODM(제조업자 개발 생산)·OEM(주문자 상표 부착 생산) 시장이 잘 갖춰져 있다.
실제로 높은 기술력을 보유한 국내 ODM 업체를 등에 업은 중소 브랜드가 깜짝 '히트'를 치는 경우가 더러 있었다. 온라인 구매와 소셜 미디어를 통한 마케팅 힘이 커지고 소비자들이 새로운 브랜드에 대한 경계심이 사라지면서 중소 브랜드의 마케팅력과 국내 ODM 업체의 기술력이 상부상조하며 성장하고 있다.
VT코스메틱·JM솔루션·에이프릴스킨·미미박스·투쿨포스쿨·3CE·TS샴푸 등 온라인과 소셜 미디어를 통해 유명해진 브랜드가 눈에 띄는 매출을 올렸다.
화장품 성공의 관건은 사실상 유통망이라는 평가도 나온다. 면세점과 백화점 등 주요 유통 경로를 장악한 기업이 화장품 브랜드까지 거느려야 빨리, 크게 성공한다는 것이다. 면세점과 백화점을 운영하는 신세계 인터내셔날이 지난해 10월 론칭한 '연작'이 단적인 예다. 정유경 신세계 백화점 부문 총괄사장이 초기 단계부터 관여했다고 알려진 연작은 어려운 시장 속에서도 선방하고 있다.
특히 연작은 면세점 진출 첫 달부터 대박 조짐을 보인다. 신세계 인터내셔날은 연작이 신세계면세점 명동점에 정식 입점한 2월 2일부터 28일까지 누적 매출 9억8000만원을 돌파했다고 지난 4일 밝혔다. 이는 면세점에 정식 입점한 지 한 달 만에 거둔 성과다. 신세계는 백화점과 면세점 매장 확대, 해외 진출을 통해 2020년까지 연작의 브랜드 매출을 1000억원까지 끌어올린다는 계획이다.
여세를 몰아 코스메틱 포트폴리오를 강화해 나가고 있다. 신세계 인터내셔날은 2012년 '비디비치'를 인수한 뒤 연 매출 1000억원대 브랜드로 키웠다. 비디비치는 현재 신세계 인터내셔날 매출의 일등 공신으로 꼽힌다. 대표 제품인 '스킨 일루미네이션'의 중국 판매량은 2018년 들어 전년과 비교해 8배 이상 증가했다. 이 밖에 '바이레도' '산타 마리아 노벨라' 등 해외 유명 브랜드의 판권을 인수했다.
H&B 스토어인 CJ올리브영도 자체 화장품 브랜드인 웨이크메이크에 힘을 싣고 있다. 웨이크메이크는 웨이크의 생동감 있는 컬러의 색조 라인이 강점으로 10~20대층에서 선호도가 상승 중이다. 2015년 7월에 출시된 뒤 연평균 70%를 웃도는 매출 신장률을 기록 중이다. 지난해 9월 말 대만 '코스메드' 플래그십 입점을 시작으로 20여 개 매장의 정규 매대로 판매 망을 확대하면서 대만 뷰티 시장을 본격적으로 공략하고 있다. 해외에 낸 올리브영 매장은 지지부진하지만 웨이크메이크는 연착륙하고 있다고 볼 수 있다.
웬만한 동네에는 한 개씩 자리 잡은 올리브영 덕분이다. 업계의 한 관계자는 "클리오나 3CE·브랜드 숍 등 비슷한 수준의 화장품은 차고 넘친다. 웨이크메이크가 잘 되는 중요한 이유는 역시 유통 매장이 확실하다는 것"이라고 말했다.
서지영 기자
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